Wir brauchen ein neues Radio. Das alte Küchenradio, das wir im Wohnzimmer hatten, ist irgendwie kaputt. Ich komm auch nicht mehr dran. Es gehört jetzt unseren Nachbarn. Genaugenommen gehört es den Fischen unserer Nachbarn, weil es sich seit kurzem in deren Teich befindet. Und das hat einen Grund.

Wer hier häufiger die Auswüchse meiner perfekten Drei- bis Vierfingertechnik liest, wird wissen, dass der Autor dieser Worte ungebremst auf die Werbebranche zurast. Aus diesem Grund neigt der Verfasser teilweise dazu, Werbeblöcke mit größerem Interesse zu verfolgen als den eigentlichen Film. Dabei fallen häufiger Sätze wie „Werden die Texte vor Veröffentlichung nicht lektoriert?“ oder „Boah, ich krieg zuviel!“ oder „Das hätte man anders machen können.“ oder „Haben wir noch Curry-King?“. Vor allem der zweite Satz tritt in den vergangenen Wochen häufiger auf. Es ist ja nicht so, als gäbe es nur schlechte Werbung. Manche Spots und manche Kampagnen sind richtig gut, aber gelegentlich rollen sich mir die Fußnägel auf. Und das tut nunmal weh. Deshalb habe ich eine Bitte: Gebt euch manchmal ein bisschen mehr Mühe und verlangt dem Publikum etwas mehr Denkarbeit ab bzw. traut ihm etwas mehr Grips zu.

Subtil scheint out zu sein. Manche Kreative scheinen der Meinung zu sein, dass nur plakative Werbung gut ist. Manchmal stimmt das sogar. Die Deezer-Spots sind fast schon absurd, aber bringen den Claim mit einfachen Mitteln voll auf den Punkt. Es wird nicht mehr gesagt, als nötig wäre. Dem gegenüber steht der aktuelle Spot zur Ford SUV-Familie. Der Spot würde schon funktionieren, wenn einer der Männer bei 0:36 nur noch „Nina?!“ sagen und der restliche Text gestrichen würde. Die Bilder würden reichen und davon abgesehen trägt alles danach in keiner Weise zum Bewerben des Produkts bei. Doch statt die Wirkung in der Stille zu suchen, wird darart Informations-Overkill betrieben, dass es fast schon peinlich wird. Ja, die Männer haben in der Wildnis versagt. Das wird schon ziemlich deutlich. Noch deutlicher wird es dadurch, dass die Frauen es nochmal thematisieren. Natürlich nicht, ohne es mit dem fast schon reflexhaften „Männer“ zu betonen. Davor wird zu allem Überfluss nochmal die Handlung explizit erklärt, damit es auch ja jeder begreift:

„Was machen die denn hier?!“

„Die haben doch ‚Wildnis‘ gesagt und nicht ‚Wellness‘.“

„Stimmt, haben sie.“

„Männer.“

„Ach, JETZT kapier‘ ich die Werbung“, gebe ich in solchen Momenten der Frau, die in unserer Wohnung lebt, zu verstehen. Sie schläft friedlich weiter. Dass Automobilwerbung auch anders geht, zeigt Smart seit einiger Zeit eindrucksvoll hier, hier und hier.

Hans-Dieter Schön, der den Slogan „Bitte ein Bit“ entwickelt hat, hat in einem Seminar mal eine wichtige Regel geäußert:

„Wenn Sie eine Werbung nicht anspricht, dann sind Sie auch nicht gemeint.“

Das betrifft allerdings nur die generelle Aufmachung. Die Qualität eines Spots lässt sich meiner Meinung nach an der Qualität der Sprache ablesen. Und Redundanzen sind nunmal nirgends gern gesehen.

Ein sehr interessantes Phänomen kann man übrigens an der Radiowerbung beobachten. Entweder gibt es Absprachen, die so etwas festlegen oder Produkte werden generell halbherzig beworben. Aber es fällt auf, dass die besten Radiowerbungen solche sind, die Radiowerbung bewerben. Der Hallenbad-Funkspot ist so ein Kandidat. Der Claim „Geht ins Ohr, bleibt im Kopf“ passt wie die Faust auf das erblindende Auge. Ansonsten bleiben die Spots austauschbar oder sind einfach nur schlecht, weil anbiedernd. Ich weiß noch nicht mal, welche Einrichtung da beworben werden sollte, aber vor kurzem lauschte ich morgens voller Interesse einem Werbeblock im Radio, als folgende Worte ertönten:

„Nen Kumpel sagt…“

In unserer Wohnung zogen Gewitterwolken auf. Die Frau, die unserer Wohnung lebt, begann im Schlaf zu zucken. Ihr Rücken verwandelte sich in einen Buckel, aus dem unter dröhnendem Donner und Blitzen grüne Zacken wuchsen. Ihr Hände formten sich zu kräftigen Pranken mit rasiermesserscharfen Krallen. Im Erwachen stieß sie einen Schrei aus, der eine Paarung von frischgeschnittenen Fingernägeln auf Tafel und trockenem Erbrechen darstellte. Um ihr zuzustimmen, spuckte ich einen kräftigen Feuerball aus brennendem Feuer. (Ich präsentiere: Redundanz.)

So muss es ungefähr gewesen sein. Die Katze sagte uns eigenartigerweise später, dass es etwas anders abgelaufen sei: Wir saßen ruhig auf dem Sofa und schauten uns an. Irgendeiner von uns soll dann wohl gefragt haben „Bitte WAS hat der da gerade gesagt?!“. Aber mal ehrlich: Wer glaubt schon einer sprechenden Katze?

Um zum eigentlichen Thema zurückzukommen, kann ich dieses „nen“ auf den Tod nicht ausstehen, wenn es vom Kasus her nicht passt. Vielleicht eine Studienkrankheit. In der Alltagssprache versteht man das häufig nicht so gut, weshalb es mir da relativ egal ist. Aber in dieser Werbung wird dieses „nen“ dermaßen betont, dass es Absicht sein muss. Neben die grundsätzliche Frage „Müsste es nicht eigentlich ‚Ein Kumpel sagt‘ oder wenn schon verkürzt “n Kumpel sagt‘ heißen?“ tritt eine weitere: „Warum machen die so einen Kack?!“

Es ist schlimm genug, dass diese Form in den sozialen Medien mitterweile zum Standard geworden ist (der Nominativ scheint ausgedient zu haben; es lebe das Akkusativ-Subjekt!), aber muss man sich dieser fragwürdigen Wendung absichtlich bedienen? Das wirkt unglaublich anbiedernd und dürfte bei der Zielgruppe – es geht um Ausbildungplätze oder so – genau so aufgenommen werden. Man merkt schnell, wenn sich jemand bewusst im vermeintlichen Gewand der Zielgruppe präsentiert. Kinder stehen total darauf, wenn man sie Kiddies oder Teens nennt.

Kurzum: Küchenradios haben ein unglaublich handliches Format und lassen sich mit wenig Aufwand mehrere Meter weit und sehr präzise im Gartenteich unserer Nachbarn versenken. Ja, ich weiß. Es ist Tierquälerei, weil die armen Fische jetzt mit etwas Pech regelmäßig in den zweifelhaften Genuss dieses beschissenen Funkspots über Ausbildungsplätze kommen. Aber manchmal ist man sich selbst einfach am nächsten.

Ich bin der Meinung, dass Sprache unglaublich viel Kraft besitzt, weil sie in der Lage ist, Emotionen zu triggern und Bilder zu erzeugen. Dazu sollte sie aber richtig verwendet werden. Manchmal ist es die Kombination aus Sprache und Bildern, die einen gewissen Interpretationsraum zulässt. Das sollte die Werbung auch nutzen. Klar, es kann nicht jeder Spot der Oberknaller sein und im Grunde wurde jede Idee auch schon einmal gedacht. Aber manches kommt mir lieblos zusammengeschustert vor. Oder zu konkret, wie bei Ford. Das engt den potenziellen Kundenkreis enorm ein. Mit weniger Worten hätte mich der Spot gehabt, weil er dann mehr Spielraum für eigene Schlüsse zugelassen hätte.

Und was Radiowerbung angeht…ich muss unser Radio unbedingt aus dem Teich holen. Allein schon, um es nochmal aus der ersten Etage im besagten Gewässer des Nachbargartens zu versenken. Um ein Zeichen zu setzen. Das Ding wird sich noch umgucken! Ich werde viel verändern. Ganz bestimmt…

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